Marketeers willen snel resultaat
Posted on: 2007-01-10 14:23:09 By:
De marketingafdelingen van bedrijven staan onder druk. Men wil geen wilde plannen meer horen, maar concrete cijfers. Gevolg hiervan is dat traditionele massamedia als televisie steeds meer plaats maken voor beter meetbare media. Vooral direct marketing en online marketing profiteren van deze trend.
"De helft van mijn advertentiebudget is weggegooid geld. Alleen weet je nooit welke helft." Het is een uitspraak die al langer de ronde doet in het marketingwereldje. Maar ze valt moeilijk hard te maken.
"Marketeers moeten tegenwoordig aantonen dat hun inspanningen ook iets opleveren. Ze moeten zichzelf binnenshuis steeds meer bewijzen. Uiteraard verschilt de situatie van bedrijf tot bedrijf, maar de tendens lijkt me over het algemeen toch duidelijk", vertelt Michèle Mees van adviesbureau The House of Marketing, dat in een recente studie keek naar de verwachtingen bij marketeers. Geen wilde plannen, maar cijfers dus. Voor het verschijnsel aantoonbaar rendement in marketing is er al een dure term ontwikkeld: ROMI oftewel Return On Marketing Investment.
"Uit onderzoek blijkt dat de meerderheid van de marketeers niet verder dan een jaar vooruitkijkt. De druk om snel met resultaten te komen, neemt dus toe", stelt Mees. Het is één van de verklaringen waarom online marketing, direct marketing en telemarketing opeens een steeds groter deel van het marketingbudget krijgen. Het effect van dergelijke acties is meestal makkelijker te meten en concreter aantoonbaar dan dat van algemene imagocampagnes via media als televisie. Wie een direct mail of een direct e-mailing doet, kan in principe de binnengekomen respons tellen en daarmee vrij snel het effect van een actie aantonen.
De directe aanpak heerst ook op internet. "Ook al is dat medium geschikt voor andere toepassingsvormen van reclame, zoals het opbouwen van een merkimago", stelt Franky Willekens, new media consultant bij Ogilvy Interactive. Bij een online actie kan de marketeer met het aantal click-throughs bewijzen dat de consument op zijn minst heeft gereageerd op de boodschap door erop te klikken. "Bij klanten die online marketing inschakelen zijn dergelijke click-throughs het belangrijkste criterium", aldus Willekens. "De gemiddelde click ratio voor een campagne met banners ligt vandaag op 0,4 tot 0,5 procent. Je kan dat vrij goed meten."
